Chia sẻ của Cameron Deatsch – Giám đốc Doanh thu tại Atlassian.

Tóm tắt

1. Hiệu ứng bánh đà (flywheel effect) xảy ra khi các chiến công nhỏ tích luỹ theo thời gian, tạo ra động lực giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển.
2. Khái niệm này dựa trên nguyên lý bánh đà cơ học cung cấp năng lượng cho máy chèo và các thiết bị khác.
3. Để đạt được hiệu ứng bánh đà, cần phải loại bỏ ma sát và tác dụng lực. Trong thuật ngữ kinh doanh, điều đó có nghĩa là tạo ra luồng mua hàng tự phục vụ và áp dụng lực làm cho bánh xe quay nhanh hơn, ví dụ như SEO và các chiến dịch nuôi dưỡng.
4. Một mô hình tiếp cận thị trường (go-to-market – GTM) theo kiểu bánh đà phù hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn.

Dưới đây là nhật ký giấc ngủ của tôi – không phải nhật ký ngủ trong kỳ nghỉ mà là nhật ký giấc ngủ vào các buổi tối trong tuần của tôi với tư cách là Giám đốc Doanh thu tại Atlassian, nơi tôi chịu trách nhiệm duy trì doanh thu của công ty. Làm sao mà tôi ngủ ngon được? Bởi vì tại Atlassian, chúng tôi áp dụng hiệu ứng bánh đà để phát triển doanh nghiệp.

Điều tuyệt vời nhất về hiệu ứng bánh đà là một khi bánh đà bắt đầu quay, bạn sẽ mất tương đối ít nỗ lực để giữ cho chúng chuyển động hoặc làm chúng quay nhanh hơn. Chúng thậm chí sẽ tiếp tục tự quay trong một thời gian. (Chúng tôi đã kiểm tra giả thuyết đó bằng cách cắt giảm hoàn toàn các chi phí tiếp thị, mặc dù thỉnh thoảng tôi muốn đưa vấn đề này ra với CMO để xem phản ứng của ông ấy). Vì vậy, tôi không hề bận tâm đến việc làm thế nào để đưa đợt khách hàng tiếp theo vào phễu bán hàng (sales funnel) của Atlassian. Bánh đà hay hiệu ứng bánh đà thu hút và tương tác với khách hàng 24 giờ một ngày theo đúng nghĩa đen – chúng làm việc trong khi bạn ngủ.

Mô hình bánh đà là mô hình tốt nhất mà tôi biết, cho dù tổ chức của bạn là một công ty khởi nghiệp đang cố gắng mở rộng quy mô hay một công ty đã thành lập lâu đang tìm kiếm một phương pháp tiếp cận thị trường (go-to-market – GTM) hiệu quả hơn. Sau khi làm việc với mô hình này trong gần 10 năm, tôi đã học được một số bài học. Tôi hy vọng bạn cũng có thể áp dụng chúng để phát triển doanh nghiệp của mình.

Hiệu ứng bánh đà là gì và nó có thể giúp phát triển doanh nghiệp như thế nào?

Hiệu ứng bánh đà xảy ra khi các chiến công nhỏ của doanh nghiệp tích luỹ theo thời gian và cuối cùng tạo ra nhiều động lực đến mức dường như có thể giúp doanh nghiệp tự tăng trưởng – tương tự cách bánh đà tạo ra động lực trên máy chèo thuyền.

Mô hình bánh đà dựa trên khái niệm từ cuốn sách kinh doanh kinh điển Từ tốt đến vĩ đại của Jim Collins. Nói một cách đơn giản, ý tưởng chính của mô hình là khách hàng của bạn là những nhân viên tiếp thị giỏi nhất của bạn. Nếu bạn khiến họ hài lòng, họ sẽ chia sẻ sản phẩm với bạn bè của họ. Và nếu bạn khiến cho những người bạn ấy dễ dàng tìm hiểu và mua sắm sản phẩm, họ sẽ mua nó. Sau đó, những khách hàng hạnh phúc mới sẽ tiếp tục chia sẻ với bạn bè của họ, và cứ như vậy.

Đó là một chu trình có ba yếu tố chính:

1. Attract – Thu hút khách hàng tiềm năng đến với bạn bằng nội dung hữu ích và dễ khám phá. SEO, truyền thông, mạng xã hội, quảng cáo nhắm đến mục tiêu và các sự kiện trực tiếp hay trực tuyến đều đóng vai trò quan trọng. Hãy tập trung vào việc thu hút sự chú ý của khách hàng hơn là ép mình vào tầm ngắm của họ.
2. Engage – Tương tác. Khi bạn đã tạo được ấn tượng tốt, hãy giúp khách hàng tiềm năng dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm của bạn theo điều kiện, hoàn cảnh, thời gian phù hợp riêng với họ và cuối cùng là mua nó. Chiến dịch nuôi dưỡng (nurture campaign), bản dùng thử miễn phí và quy trình mua hàng tự phục vụ là những yếu tố quan trọng nhất trong giai đoạn này.
3. Delight – Hãy thiết kế sản phẩm của bạn sao cho người dùng dễ bắt đầu nhất. Hãy cung cấp tài liệu và cơ sở kiến thức giúp khách hàng nhận được nhiều giá trị hơn từ những gì bạn cung cấp. Hãy thu hút phản hồi của người dùng và hành động theo đó. Mục tiêu của bạn là biến người dùng thành người hâm mộ, những người sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn cho đồng nghiệp, bạn bè của họ và thậm chí là cả những người xa lạ thông qua các bài đánh giá trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội.

Hãy để ý xem tôi đã dùng từ “dễ dàng” bao nhiêu lần? Giảm thiểu ma sát chính là chìa khoá để phát triển doanh nghiệp của bạn với mô hình bánh đà. Bánh đà (vâng, ở đây tôi đang nói đến bánh đà vật lý – loại được sử dụng trong động cơ hoặc máy chèo thuyền) cực kỳ hiệu quả trong việc lưu trữ và giải phóng năng lượng. Bánh đà quay càng nhanh thì càng tích trữ được nhiều năng lượng, và bạn có thể làm cho nó quay nhanh hơn bằng cách loại bỏ ma sát và tác dụng lực.

Điều này cũng đúng với mô hình kinh doanh bánh đà của chúng tôi tại Atlassian. Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, tuỳ chọn “freemium” và trải nghiệm người dùng ngày càng cải thiện nằm trong số nhiều lực mà chúng tôi áp dụng cho bánh đà tại Atlassian. Những lực này xây dựng cả động lực và sự ổn định cho doanh nghiệp. Bây giờ, hãy cùng phân tích chi tiết hơn về cách một bánh đà có thể làm điều tương tự cho bạn.

1. Chúng tôi áp dụng tốt bánh đà GTM, nhưng chúng tôi không hoàn hảo. Chúng tôi luôn học hỏi.
2. Mô hình kinh doanh bánh đà không phù hợp đối với các sản phẩm được phát triển theo yêu cầu và/hoặc rất đắt đỏ.
3. Việc khiến cho mọi thứ “dễ dàng” đối với khách hàng ở mọi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm là vô cùng khó khăn.

Bài học 1: Cứ để họ mua

Những sản phẩm tốt tự bán chính nó. Tất cả những gì bạn cần làm là tránh ra xa. Tất nhiên đây cũng chỉ là lý thuyết. “Tránh ra xa” có nghĩa là hãy tối ưu hoá quy trình tự phục vụ của khách hàng.

– Hãy để mọi người tự tìm hiểu về sản phẩm của bạn thông qua các nội dung trực tuyến.
– Hãy loại bỏ hầu hết các biểu mẫu, cổng và các rào cản khác đối với thông tin.
– Hãy công khai giá của sản phẩm.
– Hãy khiến cho quy trình mua hàng đơn giản và quen thuộc như quy trình đặt hàng trên Amazon.

Bài học 2: Giá cả theo khối lượng và tính nhất quán

Hãy định giá cấp độ đầu vào thấp nhất, vì bạn cần đưa người dùng vào sản phẩm nhanh nhất có thể. Các sản phẩm của Atlassian có thể hỗ trợ các nhóm lên đến hàng chục nghìn người, nhưng chúng tôi cung cấp miễn phí hầu hết các sản phẩm cho các nhóm từ 10 người trở xuống. Trong trường hợp đó, thậm chí còn không cần đến một cuộc trò chuyện. Bất kỳ ai quan tâm đến một sản phẩm có thể trực tiếp trải nghiệm và xem xét liệu sản phẩm đó có phù hợp với họ hay không.

Hãy luôn áp dụng một mức giá với mọi khách hàng. Hãy định giá sản phẩm sao cho thật cạnh tranh và đúng đắn. Bởi vì các ưu đãi và thông tin giảm giá sẽ khuyến khích khách hàng trì hoãn việc mua hàng với hy vọng sau này sẽ nhận được giá tốt hơn. Lý do thứ hai chính là việc thương lượng các giao dịch đặc biệt sẽ cần đến sự tham gia của nhóm, việc này khiến tôi nghĩ rằng…

Bài học 3: Hãy coi sự tương tác với con người là một lỗi (bug)

Đừng hiểu lầm tôi. Tôi yêu khách hàng của chúng tôi và thích được trò chuyện với họ. Tôi tìm kiếm các cuộc gặp gỡ với khách hàng và sắp xếp thứ tự ưu tiên cho chúng trên lịch làm việc hàng tuần của mình. Tuy nhiên, thực tế là bất kỳ ai đang trực tiếp thu hút khách hàng tiềm năng đều không sử dụng thời gian đó để cải thiện sản phẩm hoặc trải nghiệm cho tất cả mọi người.

Hãy đặt câu hỏi tại sao mỗi khi phát sinh yêu cầu tương tác trực tiếp 1:1 với khách hàng để hoàn tất giao dịch mua bán. Họ cần thông tin gì mà không được cung cấp? Họ không thể tự mình thực hiện giao dịch nào? Mọi câu hỏi của khách hàng đều là bằng chứng về ma sát đáng ra cần được loại bỏ.

Bài học 4: Hãy kết bạn thật nhiều (phần 1)

Kênh bán hàng gián tiếp rất quan trọng, đặc biệt trong trường hợp bạn là một công ty B2B đang cố gắng phát triển một cơ sở khách hàng toàn cầu. Bằng cách xây dựng một mạng lưới kênh đối tác toàn cầu – những người bản địa hiểu rõ nhất đất nước của họ, bạn có thể không cần phải tự thiết lập dấu ấn của mình ở từng khu vực. Ngoài ra, các đối tác có thể cung cấp các kiến thức chuyên môn cụ thể về ngành bạn cần để mở rộng kinh doanh sang các thị trường mục tiêu mới, đặc biệt là các thị trường phức tạp như chính phủ hoặc các ngành được chính phủ quản lý. Atlassian đã sớm đầu tư vào một chương trình kênh bán hàng, không ngừng nuôi dưỡng nó và hiện nay nó chiếm một phần ba doanh thu của chúng tôi.

Chúng tôi cũng hợp tác với các công ty ngang hàng để cung cấp các sản phẩm được tích hợp chéo. Ví dụ, người dùng có thể yêu cầu quyền truy cập vào Confluence trực tiếp từ kênh Slack khi một đồng nghiệp chia sẻ liên kết đến trang Confluence. Quan hệ đối tác tích hợp khiến cho cả hai sản phẩm trở nên gắn bó hơn và mở rộng cơ sở khách hàng của cả hai.

Bài học 5: Tác dụng các lực đa dạng để mở rộng

Trong hiệu ứng bánh đà, càng tác dụng nhiều loại lực vào bánh đà, bạn sẽ thu hút được càng nhiều khách hàng. Một công ty B2B có thể áp dụng các lực lượng như sản phẩm spinoff, chương trình khách hàng thân thiết hoặc tiếp thị có ảnh hưởng. Các lựa chọn khác như sản phẩm mới hoặc phiên bản mới của các sản phẩm hiện có, các dịch vụ kỹ thuật và hệ sinh thái các tiện ích bổ sung cũng rất phù hợp với các công ty B2B.

Việc xây dựng một hệ sinh thái đặc biệt hiệu qủa vì nó hoạt động như một bánh đà của chính mình. Càng nhiều ứng dụng cho sản phẩm của bạn, bạn càng có thể đáp ứng nhiều trường hợp sử dụng hơn. Điều đó nâng cao nhu cầu đối với cả sản phẩm và ứng dụng. Chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng thêm ít nhất một ứng dụng vào sản phẩm có ít khả năng từ bỏ hơn và có khả năng thêm nhiều sản phẩm Atlassian hơn, điều này giúp nâng cao đáng kể giá trị lâu dài khách hàng nhận được. 

Bài học 6: Kết bạn thật nhiều (phần 2)

Triển khai một diễn đàn trực tuyến để người dùng đặt câu hỏi và trao đổi các mẹo là một cách thu hút người dùng với chi phí thấp. Ví dụ, chương trình Community của Atlassian đã phát triển để có được một trang web chứa cơ sở kiến thức do chính người dùng tạo, các chủ đề thảo luận, bài viết và thậm chí cả các sự kiện do người dùng tổ chức. Nó cũng giống như những phần tốt nhất của StackOverflow, Reddit, Medium và MeetUp – tất cả đều nằm dưới một chiếc ô màu xanh tên là Atlassian. 

Đằng sau tất cả những điều này là một nhóm nhỏ với mục tiêu chính là biến người dùng thành người hâm mộ. Họ công nhận và khen thưởng những thành viên tích cực và hữu ích nhất trong cộng đồng. Họ cũng tuyển dụng Community Champions – những người tổ chức các sự kiện trực tiếp và trực tuyến. Nhóm Community của Atlassian cũng hỗ trợ họ bằng các chương trình và tài liệu trình bày được dựng sẵn.

Bài học 7: Đừng rơi vào bẫy doanh nghiệp

Khi các công ty B2B ở giai đoạn đầu bắt đầu tiếp cận những khách hàng lớn hơn, họ có xu hướng trở nên hào hứng. Họ ưu tiên những giao dịch lớn hơn và bỏ qua những khách hàng nhỏ, thậm chí có thể trao cả quyền quyết định các điều khoản và lộ trình sản phẩm cho khách hàng lớn. Điều này vừa hợp lý vừa hấp dẫn, nhưng cũng là một cái bẫy. 

Cái giá bạn phải trả cho việc tập trung vào các hợp đồng lớn mà bỏ qua những khách hàng nhỏ là sự giảm thiểu về khối lượng. Và nếu không có khối lượng nhỏ với ma sát thấp, bánh đà của bạn sẽ dừng trước khi nó có cơ hội thực sự quay. Chưa kể, một khi bạn bắt đầu để một số ít khách hàng cho bạn biết nên xây dựng những gì – bất kể những khách hàng còn lại có muốn những tính năng đó hay không – bạn sẽ không bao giờ thoát khỏi chế độ đó.

Hãy kiên nhẫn. Hãy bám sát mô hình của mình và sẵn sàng loại bỏ những khách hàng không tôn trọng mô hình ấy. Họ có thể gây ra nhiều rắc rối hơn so với giá trị của họ.

Bài học 8: Vươn ra toàn cầu, ý thức về địa phương

Hãy xem xét ví dụ sau: Một công ty Hoa Kỳ muốn thâm nhập vào thị trường Đức, nhưng nội dung và tông giọng trên trang web của họ không thực sự gây được tiếng vang với khán giả Đức. Vì vậy, họ xây dựng một trang web riêng biệt cho thị trường Đức. Tuy nhiên, người Đức không cảm thấy thoải mái với toàn bộ quy trình mua hàng tự phục vụ này, vì vậy trên trang web mới của Đức, công ty đã đưa ra lời mời liên hệ với nhóm bán hàng của họ – những người họ phải thuê ngoài. Một vài quy trình tương tự xảy ra ở một vài quốc gia khác, dẫn đến kết quả là: bánh đà của họ về cơ bản đã hỏng. 

Để đạt được khối lượng lớn, bạn gần như phải vươn ra toàn cầu. Bạn cũng phải tránh tạo một phiên bản khác dành riêng cho mỗi thị trường bạn theo đuổi. Hãy bắt đầu với những điều cơ bản, chẳng hạn như bản địa hoá trang web để khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm của bạn bằng ngôn ngữ mẹ đẻ của họ. Bạn sẽ ngạc nhiên trước tác dụng của việc đó!

Bài học 9: Hãy nhớ rằng người dùng tích cực là điều quan trọng nhất

Mức độ sử dụng là chỉ báo tốt nhất về tương lai của công ty. Bạn bán được bao nhiêu không quan trọng. Điều quan trọng là mọi người có đang sử dụng sản phẩm của bạn hay không. Nếu có, thì họ có đang thật sự nhận được giá trị từ sản phẩm hay không.

Sẽ là một điểm cộng nếu bạn có thể tạo tuỳ chọn đăng ký – điều này vừa giảm bớt ma sát với khách hàng, vừa giúp ổn định nguồn doanh thu của bạn. Từ đó, bạn có thể mở rộng mối quan hệ của mình với khách hàng thông qua người dùng bổ sung, các phiên bản cấp cao của sản phẩm và/hoặc các sản phẩm bổ sung. Vì vậy, ngay cả việc phải thu hút mọi người sử dụng mô hình freemium cũng không có vấn đề gì cả. Bạn sẽ dần kiếm được tiền theo thời gian. Một mẹo ở đây là đừng khiến người dùng kỳ vọng rằng mọi thứ sẽ miễn phí mãi mãi.

Bài học 10: Củng cố bánh đà của bạn với các giá trị thực sự quan trọng của công ty

Mô hình bánh đà sẽ không hiệu quả, trừ khi bạn có một nhóm gắn kết với các giá trị được chia sẻ và hiểu biết chung về các mục tiêu lớn của công ty. Đó là điều giúp bạn hướng đến một sự phát triển bền vững.

Khi tôi gia nhập Atlassian gần 10 năm trước, chúng tôi hoạt động như một công ty khởi nghiệp. Nhưng bây giờ thì không phải vậy nữa. Chúng tôi đã phát triển thành một doanh nghiệp tầm cỡ với hơn 6.000 nhân viên, văn phòng ở bốn châu lục và tham vọng phát triển đạt được doanh thu hơn 5 tỷ đô la.

Văn hoá thay đổi, nhưng giá trị thì không. Các giá trị giúp chúng tôi tập trung vào việc hoạt động như một động lực tích cực trong cuộc sống của khách hàng, thông qua mọi tính năng chúng tôi cung cấp, mọi sản phẩm chúng tôi phát hành và mỗi đô la chúng tôi đầu tư.

Sản phẩm nên được mua, thay vì được bán

Hiện nay là một thời điểm thú vị cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Khi hình dung lại cách thức làm việc và điều hành công ty, chúng ta có cơ hội đặt nền móng cho sự phát triển bền bỉ và lâu dài. Phương pháp tiếp cận thị trường tự động hoá cao, ít va chạm để thúc đẩy tăng trưởng là một phương pháp hoàn toàn phù hợp cho những thời điểm “không chắc chắn” mà chúng ta gặp phải. Đó cũng là điều phù hợp với cách mọi người đưa ra quyết định mua hàng hiện nay. Là người tiêu dùng, chúng tôi thực hiện nghiên cứu của riêng mình. Chúng tôi không muốn bị bán cho. Chúng tôi chỉ muốn mua những thứ mình cần.

Bằng cách cung cấp các sản phẩm mà khách hàng say mê, Atlassian đã có thể tạo ra một bánh đà được hỗ trợ bởi sự truyền miệng và được khuếch đại nhờ các điểm tiếp xúc (touchpoint) theo hướng dữ liệu, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng theo tốc độ của riêng họ. Máy GTM hiệu quả này chỉ chạy bằng 15% doanh thu, cho phép chúng tôi đầu tư nhiều hơn vào các cải tiến sản phẩm làm hài lòng khách hàng – và chu kỳ hiệu quả vẫn tiếp tục.

Tôi khuyến khích các công ty áp dụng nhiều hơn các chuyển động bán hàng tự động, tự phục vụ để giải phóng các chi phí đầu tư cho R&D, từ đó khiến cho bánh đà quay. Cần nhắc lại rằng hành trình đạt được hiệu ứng bánh đà rất dài và bao gồm nhiều sự đánh đổi khó khăn. Tuy nhiên, đó lại là chìa khoá để mở ra tốc độ tăng trưởng theo cấp số nhân.

Xem thêm bài viết kỳ trước: Vai trò quản lý trong Agile: Development Manager vs. Scrum Master

Theo Cameron Deatsch – Giám đốc Doanh thu tại Atlassian